关于广告的名言警句

关于广告的名言警句

1. 有关广告设计的名人名言

马云名言：我们是教人钓鱼，而不是给人鱼。

比尔·盖茨名言：生活是不公平的，你要去适应它。 牛根生名言：有自信不一定会赢，但是，没有自信一定会输。

既然相信自己，就要全力以赴。 政治人物名言： 周恩来名言：畏惧错误就是毁灭进步！遮掩错误就是躲避真理。

普京名言：人首先应当遵从的，不是别人的意见，而是自己的良心。 刘少奇名言：立大志，攀高峰。

科学家名言： 牛顿名言：如果说我所看的比笛卡尔更远一点，那是因为站在copy巨人肩上的缘故。 爱因斯坦名言：凡在小事上对真理持轻率态度的人，在大事上也是不可信任的。

艺术家名言： 贝多芬名言：成名的艺术家反为盛名所拘束，所以他们最早的作品往往是最好的。 尼采的名言：由感觉产生一切信任，一切坦然的心境，一切真理的证据。

作家名言： 鲁迅名言：时间就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。 时间就是zhidao生命，无端地浪费别人的时间，其实是无异于谋财害命的。

莎士比亚名言：人的一生是短的，但如果卑劣地过这短的一生，就太长了。

2. 名人名言和公益广告用语

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。 3、礼貌不用花钱，却能赢得一切。

4、老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。 一、珍惜健康，珍惜生命 二、少壮不努力，老大徒伤悲。

三、送人玫瑰，手有余香 四、疾学在于尊师 五、为世界进文明，为人类造幸福，以青春之我，创建青春之家庭，青春之国家，青春之民族，青春之人类，青春之地球，青春之宇宙，资以乐其无涯之生 六、任何一种不为集体利打算的行为，都是自杀的行为，它对社会有害，也就是对自己有害。

3. 有关广告设计的名人名言

马云名言：我们是教人钓鱼，而不是给人鱼。

比尔·盖茨名言：生活是不公平的，你要去适应它。

牛根生名言：有自信不一定会赢，但是，没有自信一定会输。既然相信自己，就要全力以赴。

政治人物名言：

周恩来名言：畏惧错误就是毁灭进步！遮掩错误就是躲避真理。

普京名言：人首先应当遵从的，不是别人的意见，而是自己的良心。

刘少奇名言：立大志，攀高峰。

科学家名言：

牛顿名言：如果说我所看的比笛卡尔更远一点，那是因为站在copy巨人肩上的缘故。

爱因斯坦名言：凡在小事上对真理持轻率态度的人，在大事上也是不可信任的。

艺术家名言：

贝多芬名言：成名的艺术家反为盛名所拘束，所以他们最早的作品往往是最好的。

尼采的名言：由感觉产生一切信任，一切坦然的心境，一切真理的证据。

作家名言：

鲁迅名言：时间就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。

时间就是zhidao生命，无端地浪费别人的时间，其实是无异于谋财害命的。

莎士比亚名言：人的一生是短的，但如果卑劣地过这短的一生，就太长了

4. 精彩的广告词或名言有哪些

雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。

简单而又意味深远，朗朗上口。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it 耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

IBM：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。

山叶高明于此。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。

当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 人头马XO：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。

有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。

充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。

虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。

其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 海尔：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，。

5. 关于广告的名言有哪些

1、广告代理商的作品是温暖的，全然人性的，它触及人们的需求欲望梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。

——李奥贝纳2、广告没有永恒的成功。——李奥贝纳3、广告是人与人沟通的行业。

我们应永远力行这个原则。——李奥贝纳4、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。

——李奥贝纳5、好广告不只在传达讯息，e69da5e887aae799bee5baa6e79fa5e9819331333363393736它能以信心和希望，穿透大众心灵。——李奥贝纳6、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。

——李奥贝纳7、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。——李奥贝纳8、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。

——李奥贝纳9、企划广告时，就该想到如何销售。——李奥贝纳10、认为大众可以被愚弄牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。

——李奥贝纳11、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。——李奥贝纳12、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。

——李奥贝纳13、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。——李奥贝纳14、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。

——李奥贝纳15、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。——李奥贝纳。

6. 公益广告语和名人名言

树木拥有绿色，地球才有脉搏。

地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。 礼貌不用花钱，却能赢得一切。

老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。 珍惜健康，珍惜生命 少壮不努力，老大徒伤悲。

送人玫瑰，手有余香 疾学在于尊师 为世界进文明，为人类造幸福，以青春之我，创建青春之家庭，青春之国家，青春之民族，青春之人类，青春之地球，青春之宇宙，资以乐其无涯之生 、任何一种不为集体利打算的行为，都是自杀的行为，它对社会有害，也就是对自己有害学问勤中得，萤窗万卷书。三冬今足用，谁笑腹空虚？—佚名 业精于勤，而慌于嘻。

行成于思，而毁于随。—韩愈 书山有路勤为径，学海无崖苦做舟。

—佚名 不奋苦而求速效，只落得少日浮夸，老来窘隘而已。—郑板桥 勤学如春起之苗，不见其增日有所长。

缀学如磨刀之石，不见其损日有所亏。—陶渊明 聪明出于勤奋，天才在于积累。

—华罗庚 应该记住我们的事业，需要的是手而不是嘴。—童第周 埋头苦干是第一，发白才知智叟。

呆勤能补拙是良训，一分辛苦一分才。—华罗庚 如果你颇有天赋，勤勉会使其更加完美；如果你能力平平，勤勉会补之不足。

—雷诺兹 天才是百分之一的灵感，百分之九十九的汗水。—爱迪生 懒惰是很奇怪的东西，它使你以为那是安逸，是休息，是福气；但实际上它所给你的是无聊，是倦怠，是消沉；它剥夺你对前途的希望，割断你和别人之间的友情，使你心胸日渐狭窄，对人生也越来越怀疑。

—罗兰 情愿让日子过得忙迫，也不要让日子过得无聊。—罗兰 在日常生活中靠天才能做到的事情，靠勤奋同样能做到；靠天才不能做到的事情，靠勤奋也能做到。

—亨沃比彻 要摘取果子的人必须爬上树。—富勒 天才就是无止境刻苦勤奋的能力。

—卡莱尔 世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。—爱迪生 富人如果把金钱放在你手中，你不要对这点恩惠太看重；因为圣人曾经这样教诲：勤劳远比黄金可贵。

—萨迪 要工作，要勤劳，劳作是最可靠的财富。—拉封丹 在所有的过错中，我们最易于原谅的就是懒散。

—拉罗什富科 勤劳的人会有各种幸运，懒惰的人则只有一种不幸。—芬兰谚 勤奋是一条神奇的线，用它可以串起无数知识的珍珠。

—佚名 莫要由于侥幸取得一次收获，便否认踏实苦干是成就的基础。—佚名 拼搏的汗水放射着事业的光芒，奋斗的年华里洋溢着人生的欢乐。

— 人生在勤，不索何获.----张衡 人生应该如蜡烛一样，从顶燃到底，一直都是光明的。 —— 萧楚女 人生的价值，即以其人对于当代所做的工作为尺度。

—— 徐玮 路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。

—— 吉鸿昌 春蚕到死丝方尽，人至期颐亦不休。一息尚存须努力，留作青年好范畴。

—— 吴玉章 但愿每次回忆，对生活都不感到负疚 —— 郭小川 人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！ —— 奥斯特洛夫斯基 你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 —— 歌德 社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。

—— 易卜生 人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。 —— 列夫·托尔斯泰 人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。

—— 列夫·托尔斯泰 生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。 —— 车尔尼雪夫斯基 一个人的价值，应该看他贡献什么，而不应当看他取得什么。

—— 爱因斯坦 人只有献身于社会，才能找出那短暂而有风险的生命的意义。 —— 爱因斯坦 芸芸众生，孰不爱生？爱生之极，进而爱群。

—— 秋瑾 在所有的批评家中，最伟大的、最正确的、最天才的是时间。——别林斯基 财富不应当是生命的目的，它只是生活的工具。

——比 才 金钱这种东西，只要能解决个人的生活就；若是过多了，它会成为遏制人类才能的祸害。 ——诺贝尔 鸟翼上系上了黄金，鸟就飞不起来了。

——泰戈尔 无知和富有在一起，就更加身份大跌了。 ——叔本华 节约与勤勉是人类两个名医。

——卢 梭 贫穷要一点东西，奢侈要许多东西，贪欲却要一切东西。 ——高 里 贫穷的人往往富于仁慈。

——甘 地 把金钱奉为神明，它就会象魔鬼一样降祸于你。 ——菲尔丁 没有钱是悲哀的事。

但是金钱过剩则倍过悲哀。 ——托尔斯泰 金钱和时间是人生两种最沉重的负担，最不快乐的就是那些拥有这两种东西太多，我得不知怎样使用的人。

——约翰生 自尊不是轻人，自信不是自满，独立不是孤立。 ——徐特立 没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。

——哈尔西 失望虽然常常发生，但总没有绝望那么可怕。 ——约翰逊 一个真正而且热切地工作的人总是有希望的——只有怠惰才是永恒的绝望。

——卡莱尔 如果没有自信心的话，你永远也不会有快乐。 ——拉罗什夫科 人们不太看重自己的力量——这就是他们软弱的原因。

——高尔基 人总是要犯错误、受挫折、伤脑筋的，不过决不能停滞不前；应该完成的任务，即使为它牺牲生命，也要完成。社会之河的圣水就是因为被一股永不停滞的激流推动向前才得以保持洁净。

——泰戈尔 生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流。

7. 关于广告的名言

广告大师李奥贝纳的100名言 1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。 3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。

4、广告没有永恒的成功。 5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。

6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。 7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。

8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。 9、这家公司从不曾刻板而无趣。

这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。 10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。

11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（Fatheadism），两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。 12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。

13、企划广告时，就该想到如何销售。 14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。

15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。 18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。

19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。 20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。

21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。 22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。

23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。 24、广告是人与人沟通的行业。

我们应永远力行这个原则。 25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。

26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问， 那么，我劝你最好离广告这行远一点。 27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。

28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 29、创意给人生命和生趣。

30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。 31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同。

8. 1 广告集锦 （1） 古典诗词名句广告 （2）公益广告 （3）校园广告

(1)惟有牡丹真国色，花开时节动京城。（牡丹电视）

葡萄美酒夜光杯。（西安紫玉牌葡萄酒，钢花高脚玻璃杯）

借问酒家何处是，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒）

春来江水绿如兰（春兰空调）

人间共晚情，共享老来福。（老来福口服液）

举杯邀明月，共饮广寒宫。（广寒宫酒）

三十功名创传奇，八千里路驰江铃（江铃牌载重汽车）

(2)1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。

3、地球是我家，绿化靠大家。

4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

(3)1、字字含意韵，句句传真情——宣传橱窗 ；

2、求知而来，载知而去——阅览室

3、您的爱心能托起一项事业——希望工程 ；

4、做人讲德，用水思源——自来水

5、懒惰者不会在此留下矫健的身影（锻炼场）

6、该出手时莫出脚——门寄语

9. 哪些广告运用了古诗词名句

1.何以解忧？唯有杜康.是杜康酒的广告词，2.“杏花村”酒所做的广告，它所引用的是杜牧的《清明》一诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂.借问酒家何处有？牧童遥指杏花村.”3.众里寻他千百度.是百度的广告语.引自：辛弃疾的《青玉案·元夕》 4.湖北“白云边”酒的广告引用了大诗人李白的著名诗句：“南湖秋水夜无烟，奈可乘流直上天.且就洞庭赊月色，将船买酒白云边.5.葡萄美酒夜光杯.（西安紫玉牌葡萄酒，钢花高脚玻璃杯）6.惟有牡丹真国色，花开时节动京城.（牡丹电视） 7.恨不相逢未“驾”时（台湾自动变速车） 该句把唐代张籍《节妇吟》“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中的“嫁”改成“驾”.诗句就由原来的悲伤情绪变成了对车的喜爱之情.8.春来江水绿如兰（春兰空调） 将“蓝”换成“兰”，强调了“春兰”这商标名.9.人间共晚情，共享老来福.（老来福口服液） 10.心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功.（灵通电线） 11.悠悠岁月酒.滴滴沱牌情.（沱牌曲酒） 12.举杯邀明月，共饮广寒宫.（广寒宫酒） 13.三十功名创传奇，八千里路驰江铃（江铃牌载重汽车） 该句套用岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这句式，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点.14.空杯尚留满室香（贵州茅台酒） 该句仿照古诗句的格式，用夸张手法表现该酒酒香醇厚，回味绵长的特点，又突出了、浓厚的文化品位.15.在都市的旷野，凭君传语报平安.（天津某寻呼e68a84e8a2ad62616964757a686964616f31333361323535台） 该句巧用岑参的《逢入京使》“马上相无纸笔，凭君传语报平安”的“君”指寻呼台。

10. 关于广告的名言有哪些

1、广告代理商的作品是温暖的，全然人性的，它触及人们的需求欲望梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。——李奥贝纳

2、广告没有永恒的成功。——李奥贝纳

3、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。——李奥贝纳

4、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。——李奥贝纳

5、好广告不只在传达讯息，e69da5e887aae799bee5baa6e79fa5e9819331333363393736它能以信心和希望，穿透大众心灵。——李奥贝纳

6、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。——李奥贝纳

7、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。——李奥贝纳

8、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。——李奥贝纳

9、企划广告时，就该想到如何销售。——李奥贝纳

10、认为大众可以被愚弄牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。——李奥贝纳

11、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。——李奥贝纳

12、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。——李奥贝纳

13、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。——李奥贝纳

14、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。——李奥贝纳

15、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。——李奥贝纳

广告教父大卫·奥格威给广告营销人的14条建议

文：大卫·奥格威

内容及图片来源：大卫·奥格威著《奥格威谈广告》2021年中信出版

举世闻名的广告教父大卫·奥格威，他创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。

他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响整个广告业的发展。他的名言在广告界被广为流传，奉为经典定律。

《奥格威谈广告》作为行业治学范本，畅销三十余年，全球百余权威院校必读力荐，2021年致敬经典、全新再版，让我们一起拜读奥美开山鼻祖的风采。

奥格威谈广告 大卫奥格威 ￥44 购买

致敬经典、2021年全新再版《奥格威谈广告》

以下内容整理自大卫·奥格威经典之作《奥格威谈广告》2021全新再版，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。

当我被告获得了帕林市场营销奖（Parlin Awards for Marketing） 时，我认为他们在开玩笑，我连专家们写的关于这一课题的文章都还读不懂呢，比如麦吉尔大学保罗•沃肖教授文章中的这段话：

尽管样本交互验证相关性分析的使用差强人意，但不常用的平方总合交叉验证系数却是一种更精确的（尽管稍有偏差） 测量方法（Catain 1978a，b；Schmitt，Coyle，Rauschenberger1977）。它同时运用所有可获得的数据，而非将样本平分为训练集和验证集。因为这个比较优势， 目前在统计分析中被广泛使用。尽管有不同的变种，但 Srinivasan（1977）提出的公式作为一种包含固定预测变量的模型，仍是可接受的。

如果你能理解这些东西，你可能会认为再读一些其他消费者行为模型也同样有用，比如 Lavidge and Steiner、Andreason、Nicosia、Engel-Kollat-Blackwell、Howard and Sheth、Vaughan 模型。这些对我来说都犹如天书，不过，和市场营销从业者并肩作战的30 年，仍然教会我一些对工作很有帮助的东西。

大卫·奥格威（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版）

奥格威经典万宝路广告（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版）

01 新产品

今天，超市 35% 的销售来自 10 年前还不存在的产品。

你可以通过一家公司向市场推出新产品的数量来判断它的活力。据我了解，一些首席执行官从前任那里继承下来的产品所赚取的利润，足够掩盖他们在推出自己的新产品上的失败。他们往往吝惜研发新产品的区区几百万美元，却肯眼都不眨地花费上亿美元去并购别人的产品。他们的借用能力大于动脑能力。

制药行业的情况刚好相反，比如默克公司，每年投入 2 亿美元用于新产品研发。可能连续数年都一无所获，然后突然……一款奇迹般的新药诞生了。坐看这样的消息拉动股价上升，简直愉快无比。

消费品行业为什么有八成的新产品会失败？有时是因为它们太新了，比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。更常见的情况是，因为它们不够新，没有提供任何看得见的差异，比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解决问题。

如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关，能够把消费者以往的经验和新产品联系起来，对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。

02 产品命名

找到一个还没被别的公司注册过的名字，简直比登天还难。市面上大体有三种产品名称：

以男性或者女性的名字命名。例如福特、金宝汤（CAMPBELL） 和凯歌香槟，这些品牌都深入人心，很难被模仿，而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。

没有实际意义的名称。例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。

描述性名称。例如三合一润滑油、邦迪、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求，但它们太具体了，很难用于未来的产品线扩展。

你可以通过市场调查来确定一个名称是否表达了你想通过它表达的意思，是否容易发音，是否容易和市场上现有的产品名称混淆，是否容易记忆。

有一次我想给一个新的咖啡品牌起个名字，就给计算机输入指令， 指定要以 M 开头，长度不超过 7 个字母，结果计算机吐出了好几百个排列组合，我一无所获，只好自己重新想。

如果品牌名称在包装上越大才能越好，而且这件事很重要，那么就选一个像汰渍（TIDE）这样的短名字，别选像 SCREAMING YELLOWZONKERS 这样的长名字。

如果打算在海外市场也使用同样的名字，那么要确认它在土耳其语或者任何一种其他语言里都没有不好的意思。这方面出过很多严重的事故。

我曾帮好几十个新产品想过名字，但迄今为止没有一个被采纳。祝你好运。

03 睡美人

一些不做广告就卖得很好的产品，做了广告会卖得更好、赚得更多。兰伯特制药公司的李施德林漱口水，卖了 40 年，一直都没做过广告，销量不好不坏，年轻的杰瑞•兰伯特接管企业后，开始为它做广告—作为一种改善口臭的产品，结果销量猛增。

米尔顿•赫尔希完全不借助广告，就发展出了全球最大规模的巧克力生意。赫尔希去世数年后，他的继任者请我同事比尔•韦德帮忙看看广告能否提升利润，当时他们的大部分利润都来自好时这一个品牌。

比尔为他们的三个产品做了电视广告，在地方市场做投放测试。其中一个产品的销售对广告毫无反应，但“好时”巧克力排块的销量上升了， 里斯花生酱夹心巧克力杯的销售提升了 66%。到 1980 年，好时的年广告费已经达到 4200 万美元。

04 巨型品牌的终结

推出一个新品牌，并让它获得具有支配地位的市场份额，已经昂贵得让人望而却步。即便是实力雄厚的制造商也已经发现，让新品牌瞄准一个狭窄、清晰的细分市场不再有利可图。

最近，一个新的香烟品牌上市，花了 1 亿美元。观众可以收看到 50 个甚至更“再也不会有像汰渍或者麦斯威尔那样人人会买的巨头品牌了。”

(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版)

05 别把时间浪费在问题品牌身上

大多数市场营销者花在如何重振问题品牌上的时间太多，花在思考如何让成功品牌更成功上的时间太少。而真正的勇士，能接受失败，壮士断腕，继续前行。

要把时间、精力、广告费集中于成功品牌，支持优胜者，放弃失败者。

06 别拖延

大部分大公司年轻人的表现都让人觉得，时间对赢利不起作用。杰瑞•兰伯特在李施德林漱口水上取得了重大突破，是因为他把时间以月计，大大加速了整个市场营销活动的进程。他每 30 天都要检查一次进展情况，最终也以创纪录的速度，创造了自己的财富。

07 促销活动

1981 年，美国制造商花在促销上的钱比花在广告上的多 60%，总共派发了 10240 亿份优惠券。这真是愚蠢至极。

从长远看来，只有通过广告致力于建设鲜明、清晰的品牌形象的制造商，才能获得最大的市场份额。发现自己陷入困境的制造商，都是目光短浅的机会主义者，他们把钱从广告上抽走，投入短期的促销活动。年复一年，我都在警告我的客户们，如果在促销上花这么多，留不下什么钱来做广告，将会对他们的品牌产生严重的后果。

(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版)

减价促销和其他图一时之快的法子，都很讨销售经理们的喜欢，但它们的效果都非常短暂，而且会让人上瘾。贝弗•墨菲首次将尼尔森公司（Nielsen）的方法用于测量消费者的购买行为，后来他成为金宝汤的总裁。“销售是产品价值和广告作用下的结果，促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折，什么用都没有。”他曾如此看待促销。

艾伦伯格博士说：“折价券能诱导人们尝试某个品牌，但他们很快又会若无其事地转回自己的惯用品牌。”

别误会，我不是反对所有的促销活动。比如说，我自己也不会不经派样试用就贸然上市一款洗衣粉。

08 定价是一种猜想

人们通常认为，市场营销者是通过某些科学的方法来确定产品的售价的。这真是大错特错。几乎在所有情况下，定价过程都靠猜想完成。

产品定价越高，消费者对之会愈加渴望。不过艾奥瓦大学雷兹教授试图将 679 种食品类产品的价格和品质关联起来，最后却发现品质和价值之间的相关性几乎为零。

我认识的大部分市场营销者都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。三年前，有一次在欧洲参加晚宴，一家著名公司的产品研发负责人告诉我：“我从没见过我们公司把我能研发出来的最好的产品拿去上市销售。营销经理们总是一次又一次地强迫我用低一点的价格，拿出次一点的产品。”

我告诉他，已经有确定无疑的迹象表明，现在人们更喜欢优质优价的产品。消费者不是蠢货，而是像你的妻子一样聪明敏感。

09 经济衰退时期的营销

进入经济衰退期，你需要用能赚到的每一分钱来维持生存时，你该怎么做？要停止做广告吗？

如果这时停止为一个仍处于上市期的品牌做广告，你可能会永久性地杀死它。对过去 6 个经济衰退期的研究表明，没有削减广告预算的企业比削减了广告预算的企业， 获得了更大的利润增长。

莫利尔调查了过去 5 年中参与过 23 种工业产品购买的 40000 名男性和女性，发现在经济不景气时期持续做广告的产品，市场份额会获得提升。

基于以往经验，我认为广告是产品的一部分，应该被视为制造成本而非销售成本。因此，在经济不景气时，广告不应该被削减，就像你不会在不景气时减少产品中的必要成分一样。

二战期间，英国政府禁止企业以品牌名义销售人造黄油，但在产品下架期间，联合利华公司仍然持续多年为他们的一个人造黄油品牌做广告。战争结束、品牌回归时，联合利华的那个品牌一举成为顶尖品牌。

凯恩斯可能会建议企业在繁荣时期不要做广告，而应该把钱省下来在衰退时期做广告。

10 重度使用者

在喝啤酒的人中，32% 的人喝掉了啤酒消费总量的 80%。在通便剂使用者中，23% 的人用掉了 80% 的通便剂。杜松子酒饮用者中，14% 的人喝掉了 80% 的杜松子酒。

为任何产品做广告，你都需要密切关注这些重度使用者，他们的消费动机和偶然用户不同。

到底为什么要做广告？

很多制造商都暗地里质疑广告是否真的能提升销售，但又有点担心如果自己停止做广告，就会被竞争对手悄悄领先；

另外一些制造商，尤其是在英国，做广告不过是为了让“产品的名字出现在公众面前”；还有一些制造商做广告是为了获得渠道分销；只有少数营销者做广告是因为发现它能帮助增加利润。

资料来源：《美国商业杂志》(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版)

没有削减广告费的公司，每年都有更好的表现，到 1977 年，他们的销售变成了接近 1974 年的两倍，而削减了广告费的公司，1977 年销售只比 1974 年增长了不到 50%。1975 年，削减广告费的公司销售下降了，而没有削减的公司，销售仍有所增长。

有一次坐火车去加利福尼亚，一位朋友问里格利先生，为什么他已经占据了最大的市场份额，还要持续为他的口香糖做广告。里格利问他：“你认为火车现在的速度多少？”那位朋友回答：“我觉得大约每小时90英里。”里格利说：“那么，你是建议我拆掉火车引擎吗？”

今天，广告仍然是最经济的销售方式。雇用一位推销员上门拜访1000 个家庭，你得花25000 美元，但电视广告触达1000 个家庭，只需要4.69 美元。现在（1983 年），每年在广告上投入 1000 万美元，你就能每月两次触达 66% 的人口。

11 品牌轮换

伦敦商学院的 A. S. C. 艾伦伯格提出的一个观点已经获得普遍的认可，他认为，消费者不会只买一个品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他们有 4 ～ 5 个备选品牌，会从一个换到另一个。他们几乎从不会购买没能在上市的第一年被接纳为备选的品牌。

艾伦伯格博士接着论证说，新产品上市后，你唯一可以期待广告能起到的作用就是，说服现有使用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。如果此说成立，那么上市期广告就事关品牌的生死。现在就要把你能动用的每一分钱都用上，否则以后就没有机会再用了。艾伦伯格博士写道：

(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版)

• 人们有一个备选品牌库，他们会公平且有规律地购买其中的每个品牌……购买行为大体上可以用稳定、习惯性来描述，人们并不太会冲动购买。

• 真正从全然忽略到热情洋溢地持续购买的转变，并不经常发生……大部分品牌的销售水平都会保持相当程度的稳定性。

• 消费者通常对他们从未购买过的品牌的广告不理不睬。

约翰• 特雷舍博士赞同艾伦伯格的观点，他说：

“广告的主要目标不是改变消费行为，而是强化消费者的认同，增强他们的消费信心…… 即便没有说服并吸引任何新的消费者，仅凭现有使用者，特定品牌的销售也能实现增长，因为已经在偶尔使用的人，可能会使用得更频繁。”

12 厕所里的销售会议

永远选择对与会人数来说太过拥挤的房间开销售会议，哪怕是在厕所里开也行。“仅能立足的地方”会制造出一种成功的气氛，就像剧院或餐厅客满一样，而空着一半的听众席会散发出失败的气息。

开会时，确保使用最低限度的电子设备。我甚至在全世界装备最精良的会议中心遇到过音响系统失灵的状况，包括柏林一家有 24 个操作人员的会议中心。

13 什么是市场营销？

我曾经听到马文•鲍尔把市场营销界定为客观现实。我找不到比这更好的说法。

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