特步双11金曲营销声入人心，解密背后的变革与超越

每年双11，都是各大品牌方的营销练兵场。

在此一役中，流量资源、明星、头部主播都成了产品的“陪衬”，为的就是年底最后一波销量冲刺。

可是，这就是双11的全部吗？

在这个承载着年轻人热爱与欢呼的节日里，“销量”不该是唯一的主线。同样意识到这一点的特步就带来了新的营销主张，以一首金曲改编的《特步的爱给特别的你》，将镜头对准每个“平凡人”的生活。

这场双11营销，也是特步全面革新的一个缩影。

1

用金曲营销，致敬每个“平凡人”

提起音乐营销，人们往往会想起拼多多、蜜雪冰城两大品牌。

前者在朱主爱的《好想你》里找到灵感，后者通过一首品牌同名主题曲，让品牌信息魔音贯耳般注入用户心智当中。

在“买量”成本不断上升的背景下，另辟蹊径的音乐营销实现了流量转换效率的破局。这类歌曲要么有着广泛的听众基础，要么是以朗朗上口的旋律借短视频平台迅速裂变，实现流量收割。

将音乐过度异化为流量工具，其实并不值得大力推崇。就像雨果告诉世界的那样，音乐表达的是无法用语言描述，却又不可能对其保持沉默的东西。

眼下特步带来的《特步的爱给特别的你》，就用更具内涵的方式刷新了金曲营销玩法。

众所周知，这首歌曲改编自伍思凯的《特别的爱给特别的你》，表达了一种渴望阳光、正能量的积极态度。在20余年来，这首歌一直保持着极高的传唱度，更成为不少人表白、烘托氛围的必选曲目。

特步在改编过程中得到了原作词人陈家丽的参与，既保护了这份集体记忆和情感寄托，又将品牌态度无缝融入了其中。

截至目前，微博#特步的爱给特别的你#话题下阅读已经破亿。在引爆流量的同时，特步向平凡人致敬的表达方式也被年轻人“接收成功”。在该话题下，不少网友纷纷表示“一秒破防”、“爷青回”。

在特步的金曲营销中，魔性洗脑、品牌植入不再是主线，取而代之的是那份致敬平凡人的真诚与温度。这些选择，让特步为双11带去了新气象。

2

特步革新，拥抱新国潮

从另外一个视角来看，今年的双11还是一次属于新国潮的狂欢。

2021年被誉为新国潮崛起元年，这一趋势在运动服饰赛道尤为明显。对于行业中的头部玩家来说，有责任扛起新国潮的大旗，为这个母题添砖加瓦。

特步在双11期间，就以金曲营销为载体让新国潮既有“面子”也有“里子”。

“面子”是指，新国潮为中国年轻人带去的精神风貌变化和文化自信。

在《特步的爱给特别的你》传播过程中，迪丽热巴、汪东城、范丞丞、谢霆锋、林书豪五大品牌代言人用各自的方式为每个“特别的你”加油打气，带动粉丝积极转发参与活动，唤醒身体里那个“特别的自己”。

并且不断借助二创内容强化品牌态度，田一名爱唱歌、小阿七、MayTree五月树、Yige一格、猫大人等，抖音、快手、B站、微博平台的知名音乐舞蹈类博主也带来风格各异的歌曲演绎，鼓励每个人都在镜头前展示出“特别的自己”。

期间，多个城市的特步线下门店推出联合活动，用歌声点燃年轻人心中的“特别之处”。为了挖掘出更多“特别的你”，特步还联合B站@185同学、抖音@拜托啦学妹，化身“特别捕手”，寻找身边那些特别的故事。

可以说，特步用一场双11把每个年轻人都变成了“特别的你”，让新国潮因为每个人的加入而更加精彩。

“里子”是指，新国潮背后的产品力和文化符号。

顾名思义，“特步的爱”源于特步旗下精心打磨研发的创新产品。参与双11大促的每款特步产品，都在用极致的创新理念去关爱每个“特别的你”。

满足各种训练场景、兼顾舒适性与强劲性能，专门为竞训而生的260跑鞋；致敬中国传统文化，以独特设计语言传承非遗的天乘系列；为“打工人”寒冬护航，采用去污面料、持久保暖防风的魔净羽绒服；将丰富设计元素、环保材料、定制服务与东方哲学相融合的山海系列休闲鞋...

任何一种流行文化的出现，都需要有其独特的内核。新国潮也不例外，这股“飓风”的风眼就是中国传统文化与哲思的独特魅力。特步从这个巨大“宝库”中选取特定元素，叠加自身在科技与产品方面的成果，从而成就了这些各有坚持与态度的新国潮产品。

一首老歌，一群“特别的人”、一件件发光发热的好产品，串联起特步的双11新国潮态度。

事实证明，在参差不齐的“新国货大军”中，年轻人已经具备了慧眼识珠的能力。根据特步双11战报显示，双11当天开始仅45分钟特步电商销售额已超去年全期，最终成交额超5亿、流水增长超30%、收入增长超40%；除特步天猫官旗再创新高之外，各渠道也迎来爆发式的增长：京东平台1分钟超去年全期，唯品会增速国内第一，抖音快手业绩增长达到2000%。

3

营销背后，是“二次创业”的决心

特步双11能够实现销量与美誉度的双重突破，并不完全是“营销”在发挥作用。

品牌力提升、科技创新、数字化转型能力才是背后的强劲支撑力。

加速品牌破圈，为特步拓宽了战略纵深。

今年8月，特步官宣了迪丽热巴为最新品牌代言人。迪丽热巴的粉丝画像与其他几位特步代言人有明显区分，此举意味着特步正在加速品牌破圈，以丰富的产品矩阵承接更多年龄段、兴趣偏好的用户需求。

另一个信号是，特步在体育圈进行了密集落子，赞助了超15名不同体育领域的专业运动员，如冠军选手巩立姣、获得东京奥运会参赛资格的彭建华、杨绍辉和董国建等。在赛事影响力营销方面，特步也有亮眼表现：2021年特步首次在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中，超越所有国际品牌，占据第一位，在三小时内完赛的参赛者中，其穿着率跃升至逾50%。

左手娱乐圈右手体育圈，特步品牌资产持续增厚的同时，还获得了可观的增量用户。尤其是在休闲娱乐、时尚国潮领域，特步的品牌力相较过去有了质的飞跃。

产品升级、科技创新，是特步的产品护城河。

以260跑鞋为例，这款产品结合国人跑者脚型，还灵动地加入了晨曦与晚霞设计元素。在材料、技术方面，260推陈出新带来更轻、更强回弹力、更耐久的体验，也充分考虑到脚踝保护、散热、防滑、透气舒适度等维度，作出相应提升。

值得一提的是，260跑鞋区别于市面上的训练鞋，带来了“竞速训练跑鞋”这个崭新概念。试图为“业余”与“专业”跑鞋之间增加一个过渡品类，让跑者能够通过260更好与比赛鞋衔接。产品上市后，就在厦门马拉松中取得优异成绩。

从260跑鞋的研发理念中不难看出，特步并不拘泥于现有产品规则，而是不断定义、开创新的可能性，在各个细分品类里践行工匠精神。

数字化转型与营销创新，是特步与时俱进的体现。

相较于其它运动品牌，特步在线上线下的联动、打通方面更加坚决。而数字化营销链路的打通，也让特步有了独特的人群资产管理方案，建立了属于自己的人群策略。并且通过内容、渠道和传播的全面升级与创新，再加上针对性、差异化的策略逐步渗透不同平台、不同喜好的目标消费者，全面提升业务增长。

比如自2016年延续至今的特步321跑步节，聚焦专业人群，帮助顶级和精英跑者突破自我，提升成绩和竞技水平。再比如今年5月，特步携手天猫超级品牌日，在少林寺借一场沉浸式大秀发布了全新厂牌“XDNA”，以此向千年少林文化致敬，在时尚潮流圈引发热烈反响。

包括不久前迪丽热巴加入“特步宇宙”、以及此次双11的金曲营销，都是围绕人群资产运营发起的成功探索，依据数字化的打通狙击消费者心智，让线上线下形成合力，立体化触达消费者。不仅如此，特步还积极融入抖音、B站等新渠道的运营当中，为产品营销提供更多年轻化的“中间层”。

从线上线下的营销联动，到传播渠道破圈、内容创新，特步在营销全链路上不断谋求升级和突破。2021年上半年，特步集团电商业务达到了特步主品牌收入的30%以上。618购物节期间线上销售就达3亿元，天猫特步官方旗舰店、京东特步旗舰店分别实现40%、300%的同比增长。

这些大刀阔斧的改革与投入，几乎等同于“二次创业”。

正是这些幕后的努力，让特步成长为新国潮运动的领导者，也让这场双11营销不负每个“特别的你”。