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汪莹穿越电子烟的商业迷雾| 艾问人物全球传播

雾芯科技创始人汪莹因其独特的商业理念，造就了电子烟行业的独角兽公司雾芯科技，如今雾芯用了三年时间，正式登陆纽交所。

RELX悦刻作为中国领先的电子雾化器公司,在近日发布的《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》中表示,通过优质技术、产品、科研,践行着对消费者、行业和社会的责任。这也是国内电子雾化行业的首份企业社会责任报告。

3年即上市的财富密码

一家公司从创立到上市，需要多久？

阿里花了15年，京东用了10年，悦刻的答案是：3年。

悦刻面对的并非是一片蓝海，实际上，在悦刻成立之前，国内电子烟生产厂家已数以千计，他们密密麻麻分布在中国南方的工业园里，为全球的电子烟市场贡献了约90%的产能。然而同国内制造业普遍面对的尴尬现实一样，这是一个没有品牌、没有营销、没有推广的“三无”产业。

相关报告显示，2016年，中国电子烟市场规模约不到50亿元，同年国内烟草行业全年实现实现工商税利10795亿元，全年上缴财政总额10006亿元；一项来自艾媒咨询的调查显示，2019年中国电子烟市场规模将达78.6亿元，2021年这一数据则或有望超过90亿元。巨大的市场空间与海量的潜在用户，显然是一个利好消息。

2018年初，前滴滴高管汪莹，开始了她人生中的首次创业——雾芯科技，打造RELX悦刻品牌。或许这也正是汪莹获得资本青睐，仅用6个月便获得3800万元人民币首轮融资的原因所在——这个行业不缺产能，缺的是有影响力的品牌。

彼时电子烟市场硝烟正浓，资本涌入、罗永浩、王思聪等自带话题流量的明星创业者们，迅速将这个小众圈子一举送入到大众市场。

作为行业新兵的汪莹面对这个硝烟四起的战场，却并无恋战之意。是大干快上，趁着资本火热捞一把就走，还是稳扎稳打，用自己数十年的快消品行业经验做好品牌，汪莹无疑选择了后者。

投入2000余万元人民币，打造电子烟实验室；为将人脸识别技术融入，不惜推迟半年上线无人售货设备；第一款产品即采用行业最先进的陶瓷雾化芯与尼古丁盐技术，由国内行业龙头麦克韦尔代工生产；颠覆电子烟过往简陋粗糙、平均成本仅2元的包装风格，简洁大方的外观、长达9页的说明书，悦刻第一版包装费用达13元……

创业初期的汪莹不计成本，为的就是与同行拉开差距，远离价格战的泥淖，用品质说话。毕竟在这样一个高度成熟且品牌黏性极强的行业里，口味与质感才是王道。

从创立到赴美上市，汪莹和她的悦刻仅仅只用了3年时间，这个速度，不仅在行业内前无古人，放眼整个国内创业圈，也难以有人可望其项背。

38亿营收从何而来？

据招股书显示，悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元，累计高达38亿元人民币。

正如打印机制造商是靠卖墨盒赚钱而非打印机本身，悦刻38亿元的财富密码来源于烟弹。据统计，2020年二季度，悦刻烟弹销售量超4000万，三季度超6000万，平均下来悦刻2020年前三季度烟弹销售量约为2000万枚每月。而烟杆的累计出货量仅为1040万支，据此假设悦刻拥有1000万烟杆使用者，平均每人每月就会购买2个烟弹。有调查显示，代理商从悦刻手中购买烟弹的价格在50元至90元之间，按平均价格70元1盒，1盒含3枚烟弹计算，平均每个消费者每月在烟弹上为悦刻创造的价值约在50元。

电子烟生意的核心在于烟弹复购，也成为了所有电子烟从业者心照不宣的生意经。

推出低价烟杆顺势吸引消费者复购烟弹的套路，各电子烟品牌可谓屡试不爽：2019年，灵犀推出价格仅99元的电子烟新品；2020年5月，柚子将新款烟杆价格降至9.9元，一杆一弹仅需45元；2020年6月，西素电子烟推出亿元补贴活动，一杆一弹“骨折价”19.9元……

在另一方面，自成立以来，悦刻便线下线上两手抓，甚至更偏向于线下。在2019年年底之前，悦刻建立了4条销售渠道，线下经销商、电商平台、经销商网店以及直销专卖店，其中线上渠道为悦刻销售收入的贡献率为三成左右，线下渠道则贡献了高达近七成的销售收入。而正是基于强大的线下基础，才使得悦刻能够挺过2019年年底的电子烟网络禁售风波。

悦刻的招股书显示，截至2020年9月30日，悦刻在全国共有110个授权分销商，5000余家品牌合作伙伴商店，有超10万个其他零售商店销售悦刻产品，销售网络覆盖全国250多个城市。数据显示，2020年前三季度，悦刻来自于线下渠道的销售占比已达98.2%。

从0%到62.6%，悦刻的未来还能更大吗

悦刻招股书显示，悦刻在2019年、2020Q1-Q3国内市场份额分别为48.0%以及62.6%，环比增长30%，留给它对手的空间正在急剧缩小。而据调查，悦刻的用户品牌认知度达67.6%，在行业中排名第一。

2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，通告明确规定，要求电子烟相关企业必须关闭互联网销售渠道，电商平台上的电子烟商铺及产品必须下架。这对于当时极其依赖网络销售渠道的不少电子烟品牌而言，无异于灭顶之灾，因为对于他们来说，品牌商处于草创阶段，他们既无开展线下业务的能力，也无在大量城市同时开店、铺货、销售的渠道与人力。

随之而来的是残酷的洗牌，电子烟行业的众多品牌可谓九死一生。

禁令之后，全国性电子烟活跃品牌减少了90%，不少依赖网络销售渠道的品牌在此次风波中也销声匿迹。小野电子烟在官宣新产品将于10日后发布当天即遇禁令发布，之后消息了了，几乎偃旗息鼓。福禄电子烟更是在2020年年初爆出欠薪2个月，公司资金链告急的消息。

这一禁令更使悦刻一改增长势头，2019年四季度营收环比下滑1.46亿元，亏损5030万元。悦刻也不得不立即调整销售渠道，全力强化线下渠道。

但想要在线下市场争夺份额也绝非易事，注定是一场资本的较量。

要想取得市场话语权，首要条件便是庞大门店数量，这背后不仅是繁杂的门店选址、人力管理，同时也意味着庞大的资金支持。数据显示，悦刻销售人员薪酬与福利支出，2019年前三季度为2960万元，2020年前三季度陡增至1.16亿，同时公司管理费用、研发费用也随之攀升。

事实上，不止悦刻一家，其他在风波过后存活的友商也开始重整旗鼓。柚子电子烟2020年四季度开设门店近1800家，2021年计划开设 1万家门店，并加大力度，对新开门店进行租金与货品补贴；主打高端的铂德电子烟门店数量在2020年翻一番，销售专卖店及入驻便利店数量达11万家。

与在政策上受冷相反，资本仍旧热捧电子烟这一行业。2020年7月，电子烟零售渠道品牌“来烟”完成数百万元天使轮融资；同年8月，MYX觅电子烟完成新一轮融资；2020年底，LAMI徕米电子烟获数千万美元新一轮投资；2021年1月25日，大和发布研究报告，全球最大的电子雾化设备制造商思摩尔国际评级由“买入”下调至“优大于市”，目标股价由56港元上调60.17%至90港元。

悬在悦刻头上的达摩克利斯之剑不止一把

实际上国内对于电子烟的监管缩紧早有预告，在2019年的315晚会上，就曾点名批评过电子烟。转至同年年底，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，更是在这个政策并不明朗的行业头上加上一道紧箍咒。2020年两会期间，更有人大代表提出建言，中国应逐步禁止和生产销售电子烟。而香港，更是早在2018年10月便表示，将全面禁止销售电子烟。

除此之外，关于电子烟是否危害健康的争论也一直从未停止。

尽管英国公共卫生部（PHE）在2015年和2018年发布的两份关于电子烟的调查研究报告均显示，电子烟比普通香烟减少了95%的危害，因此鼓励吸烟者改抽电子烟，但权威医学期刊《柳叶刀》提出了质疑，并直言不讳的指数PHE的这一结论为时过早。

对于悦刻而言，燃眉之急或许更多来自于盈利的压力。

招股书显示，雾芯科技的毛利率，2018年为44.7%，2019年为37.5%，2020年前三季度较上年增长0.4%，但较2018年下滑超7个百分点。尽管悦刻对此解释为公司在线下渠道销售的时候定价更加宽松，以保证经销商和零售商能获得充足的利润。但线上收入归零与线下快速扩张带来的巨额成本增加应当才是主因。

对代工厂的高度依赖也使悦刻盈利爬升缓慢。

据招股书显示，悦刻与其代工厂思摩尔高度绑定，2019年公司超七成的采购额来自思摩尔，2020年前三季度，这一比例上升到了近八成。但对于思摩尔而言，作为全球最大的电子雾化设备制造商，其客户几乎集中了国内外首屈一指的电子烟品牌，但其第一大客户对其的营收贡献率仅为15.7%，二者地位并不对等。

而在海外市场上，与软件行业出海一帆风顺不同，国内电子烟品牌想要打入海外市场可谓困难重重。

尽管美国拥有全球最大的电子烟市场，但其目前也加强了对电子烟的控制力度。截至目前，全球仅有3家企业获得PMTA认证批准，国内有6家企业先后申请，至今未获批准。同时菲律宾、加拿大、澳大利亚等在内的国家，均开始限制乃至禁止电子烟的销售。

除此之外，泛滥的假货，品控的松懈，烟弹漏油、有怪味等问题也频频出现，使悦刻在部分消费者中的口碑也受到影响。

在《艾问人物》（iask-media.com）看来，监管、资金、生产、市场、质量，重重压力仿佛悬在悦刻头上的数把达摩克利斯之剑，任何一把落下，都将使公司受到重创。但可喜的是，雾芯科技的上市，也为国内电子烟市场打开了一条新的道路。同时对于悦刻而言，优质代工厂加上优质市场品牌，很难不会拥有一个美好的未来。