一网通口号

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1. 因你而变：招商银行的服务营销理念及其实践

2008奥运开幕式过后，有网友发帖戏称开幕式里暗藏50亿软广告。

帖子中提到招商银行奥运信用卡上的“和”字与这次开幕式汉字演变出的“和”字的造型几乎完全一样；又说到了招行的代言人郎朗在开幕式上演出让人联想到招商银行热播的“红动中国”广告。 尽管此贴貌似玩笑，但8月18日，招行在《经济观察报》头版刊出的整版广告中，主体画面便是郎朗和小女孩在开幕式上表演的照片，而以往广告中放在边角上的“和”被放大了数倍置于画面的最上方。

此举仿佛放大了不谋而“和”的广告效益。 这次漂亮而准确的借势营销为招行品牌传播加分不少，这也让人很难想象到，仅仅21年前，它还只是偏居深圳蛇口的一家区域性小银行。

招行行长马蔚华曾经说过一句十分经典的话：“没有品牌的银行注定悲哀。”在本土金融国际化竞争日趋激烈的今天，品牌已成为银行的核心竞争力，各银行纷纷在品牌营销上寻求突破。

解读招行品牌的树立和传播，“三个一”的攻略清晰可见。 一朵花——“葵花向阳”彰显服务攻略 金葵花是招行的行花，亦是招行的品牌象征。

走进招行客户会看到各个地方都有葵花。有油画的、摄影的、实物的有真实的也有塑料的。

因为葵花总是向着太阳，而招行把客户当作自己的太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变，很多客户选择招商银行理由都是服务比较好。 招商银行“金葵花”理财品牌集中体现了招行服务体系运作的成功之道。

招商银行推出“金葵花卡”是在2002年10月。随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。

同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……所以“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。与一般金融产品的品牌和营销不同，“金葵花”理财第一次把服务体系引进到产品中来。

“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问、专享理财空间、定制理财信息、多种超值优惠、全国漫游服务、24小时在线咨询、方便到家的服务渠道。 “一对一”是“金葵花”理财的核心。

产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务。同时招行还专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线；统一设计发行全国通用的 “金葵花”贵宾卡，无论在哪儿，只要拿出这张卡，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。

“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。

“金葵花”使用的便捷在很大程度上满足了金葵花卡使用者的需求。金葵花不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建，所以金葵花不仅仅是一张小小的银行卡、一种理财套餐，而是招商银行优质的服务一个缩影。

一句话——“因您而变”彰显创新攻略 “因您而变”是招行的经营理念，这句话是葵花向阳的一种延伸，是招行不断创新精神的体现，而这种不断的创新正是为了满足客户不断变化的需求。 说到创新就不能不提到招商银行的“一卡通”，因为 “一卡通”是招行“因您而变”的经营理念的最生动的展示，其中理念的创新是招行“一卡通”业务不断发展的源泉，而技术的创新是“一卡通”则是多年打拼所练就的硬功夫。

“一卡通”起步于上世纪90年代中期。在当时国内银行业致力于储蓄存折的电子化时，招行却另辟蹊径，推出了一种高科技的电子化理财工具——“储蓄一卡通”，在这张小小的卡片上兼有通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，代替了先前携带不便的存折。

“储蓄一卡通”的开发研制和推出总共只用了50天的时间，虽然其科技含量还待丰富，但一亮相便受到消费活跃、追求高效的都市青年的追捧。 而当其他银行纷纷推出类似产品和服务的时候，招行独具慧眼，抓住网络热方兴未艾的时机，在业内率先推出了以“一卡通”为媒介的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，发展成为新的品牌“一网通”。

1999年，招行在全国率先实现所有柜台的通存通兑、所有POS机联网、所有ATM机联网，为客户用卡消费和资金汇划提供了极大的便利。紧接着，招行又在国内率先推出了“电话银行”、“手机银行”、PDA“掌上银行”等新型的客户服务渠道，与营业网点、自助银行一起形成了“水泥+鼠标”模式的新型服务网络，。

全程直播的《民生一网通》，“时刻在线”为民服务

澎湃新闻记者 黄小河

看病忘带医保卡？住酒店没带身份证？打开“随申办”APP，刷二维码就行！出租车司机拒载想投诉？新的落户政策想咨询？拨打12345市民热线，反馈求助就行！在魔都上海，“办事”越来越方便。

今天（11月30日）中午11:25，全国首档大型日间融媒联播节目《民生一网通》正式开播。节目在上海电视台新闻综合频道、FM93.4上海新闻广播、看看新闻、阿基米德、话匣子FM、快手等试听端、移动端同步直播。为市民打通城市运行一网统管、政务服务一网通办的沟通平台。

《民生一网通》是上海广播电视台全新推出的大型融媒联播节目。节目里有最生动的多媒体指南，为老百姓介绍政务服务，指明办事路径，解读城市运行背后隐藏的“治理密码”；这里有最直接的解决方案和现场助力，为老百姓搭建沟通平台，跟踪解决“急难愁”。

由于疫情原因，国际邮轮“歌诗达大西洋”号上一名中国籍船员已13个月没有换班，昨天深夜，“歌诗达大西洋”号靠泊吴淞口国际邮轮港，完成了这名船员的换班。今天的节目也直击了这一过程重要环节。旧版社保卡还有一个月即将停用，在《一网通办》板块，首期节目中就带来了最生动细致的办事攻略，介绍了新版社保卡的申领和开通。

一网通办

筹备了半年左右，谈到节目的亮点，SMG融媒体中心副主任曹旭在接受澎湃新闻记者采访时表示，这个节目，是对目前SMG广播、电视、新媒体生产资源的融合和传播渠道的融合，希望能带来民生节目的新裂变。

“时刻在线”为民服务

每天中午，打开电视、广播、手机，找对频道、频率、平台，就能参与节目。主持人在演播室接听观众、听众来电，选读市民网络留言，多渠道互动，实时答疑解惑。全程直播的《民生一网通》真正做到了“时刻在线”。

那么，“时刻在线”的难点在哪里？节目组为此又做了哪些努力？

曹旭表示，这是SMG首次用广播、电视、新媒体生产资源的融合和传播渠道的融合，在融合这个理念之下，各渠道的同仁都在进一步努力“破圈”，无论是生产方式、采制编播流程、形式和语态表达等，都为全媒体渠道融合做了很多新的尝试。

“时刻在线”不只是句口号，鉴于广播电视都是线性播出，播出时段外，节目充分依靠新媒体渠道来实现“时刻在线”。比如，虽然节目直播时间有限，但打开手机“新闻坊+”小程序，就能为“民生一网通”提供新闻线索，无论是遇到什么问题，施工噪音、雨天积水、单车摆放、交通秩序、防疫措施、办事效能……如果想对城市运行提出建议，点击进入“民生一网通”，即可交流提问；“随申办”中哪些功能爱用，使用过程中有过哪些疑惑，点击进入“民生一网通”，也可求助分享！广播听众可以登陆阿基米德客户端“民生一网通”社区，也可以拨打热线电话62706270/22005858。

此外，受众能直击城市运行管理的过程，更快更好更直接，当受众随手拍到的乱象不知向谁反映，《民生一网通》就可以转达投诉，还会派出记者奔赴现场采访拍摄。除了广播电视，受众还可以在自己的手机上看到问题处置的过程。

曹旭认为，未来节目将能进一步搭建完善成为各方沟通、表达的全新平台。市民反映的问题或许得不到即刻的解决，《民生一网通》来牵线搭桥，督促相关部门推进的同时，也让相关部门说说工作中的痛点、难点。而除了求助、投诉，受众还可以提出自己的金点子、好创意，参与到各项城市治理中来，为城市发展建言献策。

节目的另一个案例：市民连先生通过12345市民服务热线反映，普陀区建德花园河滨绿地有一处人行道可以通往苏州河，由于自己是残障人士平时需要借助轮椅出行，可每次想去苏州河边的时候被这里的路障，一排石墩加上铁栏杆挡住了去路，想找工作人员或保安帮忙也并不容易，人行道也不平坦，轮椅推行起来挺累的，《民生一网通》节目派出了上海最厉害的监督女记者陆兰婷。最终，在进一步倾听市民的诉求之后，工作人员重新对路障设置进行考量，在一周内作出方案和调整。

12345热线追踪

让“隐形”的城市运行管理“显性”化

谈到节目最终想要达到的效果，曹旭表示，希望通过节目，解码城市运行“一网统管”，让高效处置一件事可听可见；展示政务服务“一网通办”，让高效办成一件事直达身边。让“隐形”的城市运行管理“显性”化，更加便于市民了解城市的运行路径和管理逻辑，从而增强公众对城市运行管理的配合意愿，激发公众参与治理的热情，提高参与的针对性，为上海探索城市治理现代化新路提供新动能。作为全国首档真正实现“电视+广播+新媒体”以及“市区联动”的融媒态新闻直播节目，《民生一网通》将充分发挥新闻资源和渠道平台优势，成为立体化、进行式展现上海智能化城市治理进程的一扇全新窗口。

随着媒体融合发展不断向纵深推进，上海广播电视台无论是“电视+互联网”还是“广播+互联网”战略，都已打造出了具有自身特色、核心优势和影响力的新媒体产品；在此基础上，电视与广播这两个台、集团最核心的新闻业务板块之间，一旦能找准相互融合的突破口和着力点，形成改革合力，势必能激发出深层动力，形成跨界优势。

放眼全国省级广电机构，尚无一档深度整合电视、广播、新媒体的生产资源和渠道优势，真正实现跨频道、频率和网端的跨平台同步联播的融媒体新闻节目。节目不仅将填补这一领域的空白，开行业之先河，形成电视与广播的融合互补和战略双赢，也将为上海广播电视台深入推进媒体“深度融合整体转型”战略，探索新路径、提供新样本。

责任编辑：程娱