广告人的自白经典语录

一个广告人的自白,下面一起来看看本站小编穿背带裤的毛毛虫给大家精心整理的答案，希望对您有帮助

广告人的自白经典语录1

现代广告业的大师级传奇人物，大卫·奥格威的著名的广告著作一个广告人的自白里面有个篇章如何当好一个客户中举到的例子。

一个衬衫厂商对奥美广告说：我们准备做广告了，我们的广告预算每年不到3万美元，若是你肯接受，我可以向你保证你的广告文案我一字不改。

这句话的吸引力不输给一句浪漫的表白，即使对当时的奥美来说这三万美元的生意可做可不做，但是一字不改的承诺是一种信任，也是一份诚意。有这样的胸襟，这个衬衫厂商最后得到了远远超出预期的效果，花了最小的成本却成为美国家喻户晓的品牌。

书中没有提到具体的操作，在我看到这个案例的时候就已经开始搜索了，看完我想我这辈子都不会忘记这个戴眼罩的男人。

【广告文案】：穿哈撒韦衬衫的男人

美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

毛毛虫批注：交代历史背景

首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

毛毛虫批注：亮出最重要的特点

最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

毛毛虫批注：更多亮点，世界各地，地名是关键

哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

毛毛虫批注：手艺出众，匠心流传

假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州•沃特威”，即复。

毛毛虫批注：方便购买

至于为什么戴眼罩，书中也有提到当时他想了18种特别的方式吸引客户，眼罩是第19种。

所以啊

这个世界上没有最好的文案

永远都有更好的文案

需要不断学习尝试反馈再改进

广告人的自白经典语录2

初级文案总是追求文案的华丽和传播度，高级文案总是不忘把产品卖出去的目的。写文案，不是只要写出来就可以。

在“互联网+”时代的大背景下，社会媒介生态和公共信息需求的变化倒逼着企业必须进行品牌传播。

广告是信息传播的一种重要手段，而文案则是广告人向用户传达信息的一个重要媒介。一篇优质的广告文案既离不开优秀的创意来衬托，也离不开适当的噱头来营销造势。

但是，一旦失去平衡点，那就会引发一下几点经常出现的文案错误。

创意大于产品

在社交网络上，经常流传着一些“最佳广告创意”作品，点进去看，会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是，问大家那些创意出自哪个品牌，描述的是哪种产品，通常很难答得上来。这就是所说的创意大于产品。

接下来我来带大家看两个例子的对比。

爸，你在哪？我不要玩了，出来啦！

这是一家寿险公司的广告作品，曾获2011年YouTube中国台湾最热门广告影片第二名，拥有数百万的点击量。但是，大所数人都只记住了故事，却没有记住这是哪个品牌的广告。

为什么广告红了，却让人记不住产品和品牌？因为这则广告换任何一个寿险公司来做都可以，品牌的差异化，并没有在广告和文案中被凸显出来。

“我坐在钢琴前时，他们还在笑，然而当我开始弹奏……”

这是著名广告人约翰·卡普斯为某音乐学院的家庭自学课程撰写的经典文案开头，很有创意，但创意是从产品中衍生出来的。

正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说：“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上”。

这样一来，人们为精彩创意惊叹时，才能够同时完成认识产品、了解产品、提升品牌印象的过程。

如何做到使广告文案在具备创意的前提下，又能体现品牌“差异”呢？

首先，信息要单纯锐利。

比如前面这则关于钢琴自学课程的文案，传达的信息单一而锐利（自学后的效果），没有多余的杂音，创意也很单纯，由一个戏剧性的情节和场景入手，因而容易给人留下深刻印象。

反观上一个寿险广告，故事讲得很好，但传达的信息太过模糊，缺少差异性，以至于让人记不住品牌。

接着，找到差异性定位之后，要持续地进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。

最后，要重视用户对广告文案的反馈。如果用户看完广告只评价“这广告真逗”或者说“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，那就要小心了。

正确广告创意的顺序：提炼品牌的差异性→找到对应创意手法→持续传播改变创意→重视用户的反馈。

华而不实的噱头

美国著名的文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中写道：“广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者”。

这是一个严重的错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们希望听到的是掌声，却不追求销售。

为了吸引眼球，广告文案难免玩弄一些噱头，这无可厚非。尤其在社交网络时代，品牌甚至需要适当的噱头来为自己制造话题，帮助传播。但前提是噱头必须与产品的卖点密切相关。

比如，搜狗输入法在神州专车打击Uber的营销中借势发声，揪住神州文案中的一个错别字，做了这样一则文案：

“打对字，做对事”

不仅利用了一个有意思的营销噱头借势，而且“打对字，做对事”这句文案，既巧妙关联自己的产品卖点，又含有对神州专车“恶意营销”的暗讽之意，可谓一石二鸟，引来网友称赞。

什么叫噱头，什么是卖点？

用小米公司黎万强的话来说，卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

创意大师威廉 · 伯恩巴克说过：

广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人脑袋着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球，那这样做肯定是错的，除非阻止东西从口袋里掉出来是你产品的功能。

追求华丽文风

除非你能够写出像李欣颖、许舜英那样的文字，否则还是老老实实学着像克劳德·霍普金斯一样写文章：“我的用词浅显易懂，句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我要突出的‘卖点’，但是成千上万住在陋室的普通人会阅读它，购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95%的广告消费人群。”

《广告时代周刊》中有一段话：“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得有优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。”

如果你想要在文案中耍帅，那么结果很可能是这样：

今天连接WiFi的电热水器横空出世，颠覆我们的生活。

“横空出世”“颠覆”之类的词听起来很帅，但是，你知道它在说什么吗？作为一位消费者，你可能会想：连接WiFi的热水器？有什么用？颠覆？颠覆了什么？

沉迷于文采，你的文案也可能写成这样：

××城。我与世界上的另一个我，保持500米的距离，一切——刚刚好。

不知道几个人能看懂？

不追求文采，让人一看就懂的文案是这样：

小米手机就是快。

这是小米手机2的发布文案，2代手机当时的核心卖点是性能翻倍，全球首款4核。所以文案创意起初有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案，但最后定稿，选择了最“大白话”的说法，浅显易懂，不耍帅。

好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。其实，好的文案也可以有文采，文字漂亮。但是重点是，无论平实还是个性，都要把最能打动用户的话用简单易懂的方式说出来。

写出了好文案，就一定有好的传播和营销效果吗？

不一定。

那么，制造出好的传播效果，就一定于产品、品牌有益吗？

不一定。

这是一个迅速产生流行的时代，一句流行语、一个热点、很可能几小时就能引爆全网。但是，流行快消失也快，一篇上亿阅读量的文案也会迅速过时，不再被人提起。为了传播而传播的文案，照样行不通。

从某种程度上讲，文案就是在真正优质的、关联产品和品牌的内容与病毒式的传播效果中寻找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯错。

写完文案后的检验步骤

1. 这条文案有没有直击用户痛点？
2. 直击了几个痛点（如果说出了太多痛点，那就等于没有痛点。这就好比：当一个人太多缺点了，那还不如破罐子破摔）？
3. 痛点的表述直白、简单吗（用户扫过文案后，就能“对号入座”）？
4. 解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗（你的产品能让该痛点迎刃而解）？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。
5. 人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那么，是不是写得还不够犀利？
6. 如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何最快地完成购买流程吗？
7. 人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？即情绪共鸣，情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”，也可以是内疚、惭愧（比如：很久没有孝敬父母了，自己陪孩子的时间越来越少了）等。文案要想想：该情绪有没有高度感染力？
8. 人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐。

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广告人的自白经典语录3

一张思维导图；N个必读理由；人工扫描书籍主干内容，提炼重点、金句干货。
和你一起，在碎片化时间里，10分钟泛读完一本书。——小荐荐（首席书荐官）

关于广告行业，如果你只读一本书，那我推荐这本——由奥美创始人大卫·奥格威（David Ogilvy，1911-1999）撰写的《一个广告人的自白》。这不仅是我的广告行业启蒙书籍，也是许多广告大佬的枕边书。

《一个广告人的自白》在广告史上为什么有这么重要的地位？

本书内容全部是广告业顶尖创意公司掌舵人血统纯正的一手资料，是奥格威从业多年、创立和管理奥美时积攒下的故事和经验。美国的《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。在奥格威写过的书中，最有趣并且浓缩了他一生经验的便是这本《一个广告人的自白》。

接下来，就由我小荐荐这位义务课代表为热爱智慧的大家快速扫描这本书。只要10分钟，千亿公司成功秘笈带回家。

温馨提示：文末附有本书思维导图，建议收藏，慢慢细品。

一、全书经典观点，我们替你摘出来了！

奥格威老爷子在《一个广告人的自白》中可谓是鞠躬尽瘁、知无不言言无不尽地讲述了他是如何做广告、如何赢得与维系客户、如何管理和经营公司。这本书究竟写了些啥？请看——

文末还有超精华的全书思维导图，不容错过哦！

是不是要素过多，担心错过精华观点？别急，本课代表先为大家划划重点！多说一句，虽然本书写于上世纪60年代，但是书中很多观点放在今天也很适用。不多说了，快看看吧！

1、关于什么是广告：推销员出身的奥格威认为，广告的唯一目的是销售

当我们要认识一个事物时，就要明白它的本质。真正的学习能力是迅速链接事物本质的能力。学习做广告，我们就要明白广告是什么，为什么，怎么做。

在这本书中，奥格威并没有明确给广告一个定义，但他说出了我们为什么做广告，以及怎么做广告。

这句话经过反复沉淀后成为了奥美文化的重要基石。

同时，奥格威也明确反对针对广告奖项而做的广告，并对好广告的标准十分明确。

他还制定了创作广告的11条戒律，都是常识，许多人却难以做到。

广告的内容比表现内容的方法更重要。

若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

讲事实。

令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

举止彬彬有礼，但不装模作样。

使你的广告具有现代意识。

委员会可以批评广告，但却不会写广告。

若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。

千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

形象和品牌。

不要当文抄公。

有些道理也适合甲方看，比如：

举个简单的栗子，比如说茅台，你看它多少年没换过包装了？依然是国内白酒一霸。（看看有多少人是年少不知茅台好！）

2、关于如何写好文案：看看奥格威积累的经验吧

在这本书中，奥格威就“如何写好文案”这一议题论述得非常细致。他把文案的功能、禁忌、标题如何写，长文案如何写都一一写出，仿佛一个苦口婆心的师傅，在你的工位旁边手把手教你。不过有些意见，时过境迁，需要大家审慎判断是否适合自己在做的项目，不要教条主义。

奥格威非常重视写标题。

他认为标题应该——

始终注意在标题中加进新的信息。

会产生良好效果的字眼。标题中加入一些充满感情的词就可以起到加强的作用。

标题中总是应该写进品牌名称。

在标题中写进你的销售承诺。

引起读者的好奇心。

有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

在标题中写否定词是很危险的。

避免使用有字无实的瞎标题。

奥格威对正文也有细致的要求：

不要旁敲侧击，要直截了当。

不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。

你应该常在文案中使用用户的经验之谈，回归常识。

向读者提供有用的咨询或者服务。

广告文案不能是文学派。

避免唱高调。

除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写成文案效果更好。

不要贪图写那种获奖文案。

优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

此外，奥格威还有对广告插图的种种心得，对文案排版的14条建议，制作食品广告的22条心得、制作旅游地广告的8条心得、制作专利药品的6条心得……具体是怎么操作的，快去看看这本书的第八章、第九章！（哎说累了喝口水）

3、关于经营公司：能够把奥美变成首屈一指的广告公司，奥格威的经营方法可得好好学学

“若无后悔先修己，各有前因莫羡人。”为什么奥美能够成为世界广告界的翘楚，这其中的门道，除了奥格威这个当事人门儿清，其他人难窥其中奥妙。维系客户是广告公司的财富密码，老爷子在这本书里面对此可是知无不言言无不尽。主要分以下三个部分。

（1）如何选择客户？

是的，你没看错！奥美接客户可是很有原则的，并不是所有的品牌都能给钱就上！

老爷子明确要求，必须挑客户、不做赔钱买卖、不要不重视广告的客户、要找能相处的……而且还拒绝关系户。看看下面这些原则，是不是写得比相亲要求还明明白白？

来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。

除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。

我谢绝产品销售长期下降的客户。

搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。

如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出色的广告吗？

接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。

我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。

如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。

我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。

（2）如何维系客户？

当过厨师的老爷子，除了经常以厨师来解释事情外，还喜欢用婚姻来解释广告公司和客户的关系。（看来他对婚姻也有很深的见解）

不仅是婚事上7年的时候会出现不幸，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。

要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。

我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。

奥格威总结出维系客户的经验：

你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。

你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。

还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策(ice-box policy)，即一套新的广告计划一经客户批准，马上动手另外开发一套，并把它投入测试市场。

尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。

（3）甲方必看！如何成为好客户？

奥格威这本书不仅值得广告公司的人看，甲方也很适合看，学会如何和广告公司和谐合作，提高工作的效率。以下是奥格威对甲方给出的一些建议：

消除你的广告公司的惶恐心理。

首先要选准广告公司。

向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

不要在创作领域里与你的广告公司较高低。

悉心照料给你下金蛋的鹅。

不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

确保你的广告公司有利可图。

不要和你的广告公司斤斤计较。

推诚相见、鼓励坦率。

定出高标准。

一切经过测试。

急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。

不要为有问题的产品浪费时间。

珍惜良才。我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。

勿使广告预算捉襟见肘。

甲方请认真看。（严肃脸）

4、关于管理公司：奥美能成为广告界的“黄埔军校”，
离不开奥格威打下的基础

奥格威在进入广告业之前经历颇丰，经过各行各业的毒打后，悟出此处与别处并无不同，有人的地方就有江湖，而江湖之道——管理在各行业是共通的。

奥格威明白哪些是有潜力的创意人，他专门列出了用人的标准。

我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。

我欣赏有头等头脑的人。头脑必须与富于理智的诚实相结合。

不使用职工的亲属和配偶。

我欣赏满腔热忱工作的人。

我看不起对上司专营阿谀奉承的人。

我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。

我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。

我尊敬那些注意培养属员的人。

我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。

除此之外，他还喜欢自信、培养人才、举止文雅、真诚的人。

不仅对他人要求严格，奥格威对自己也很有要求——

我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。

我尽量保持公司蓬勃的朝气。

我尽量争取新的客户来发展壮大公司。

我尽量争取客户们的最大信任。

我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。

我制定方针和政策时，要深谋远虑。

我尽量在各个层次上都任用最高水平的人。

我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。

果然比我优秀的人还比我努力，比我努力的人还比我对自己更狠。（流下了不争气的眼泪）

当然啦，奥格威深知年轻人的梦想是成功，也给到年轻人很多建议：

要有大志但不可咄咄逼人。

要肯于做“深入了解”的工作。

在重大时机出现时，要能识别它、抓住它。

成为专才，而不是通才。

二、超精华的全书思维导图，速存！

三、写在最后

这本书是奥格威一身绝学集大成之作，也是他广告思想体系成熟的标志。而且这本书相当励志，奥格威大学（牛津大学）都没读完也能开创事业，你也可以从0 开始起步走向成功。（手动狗头）

最后，说句大家不爱听的话，真正的学习一定是一件痛苦的事。“纸上读来终觉浅，绝知此事要躬行。”大家要自己去看书，自己去实践，作为课代表的我，只能帮到你这里了。

毕竟我连收藏都不能帮你点！

下期预告：
下期小荐荐将带领大家学习《爆款文案》，这是一本教你如何用文案卖掉产品，赚到钱的书。书中自有黄金屋，不想错过这次发财呃不、学习机会的，赶紧点收藏。
收藏不过1，这就是本栏目最后1期。下下期你们想读什么？在评论区留言，读书这种粗活，就不用您亲自来了，我来帮你读~

作者：小荐荐

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