保险业正能量的句子经典可复制

曾子曰：慎终，追远。民德归厚矣。

互联网新规之Q&A

Q：芥川君肯定研读了互联网人身险新规（文件原名《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的规定》）了，不发表点看法吗？

A：作为险企数字化转型的研究者，这么重要、具体、实施时间又这么紧迫的一个文件不去学习一下是不可能的。这几天也在和一些保险行业，尤其是从事互联网人身险的朋友做了一些探讨和学习。第一个看法是，这个新规有短期性。

Q: 短期性是指规定内容和监管对人身险行业的长期发展部署相违背吗？

A：是的。

以互联网和数字技术为基础，建设科学先进的保险服务体系和网络是历史所趋，也是过去几年监管一直在着力部署和指导的行业发展方向，新规对于互联网人身险的经营性资质限制并没有截断对于互联网人身险保险产品的创新。

所以，新规可以理解为这是对前期互联网人身险业务高速发展所暴露出来的保险服务能力无法和保险产品扩张匹配、保险资金错配、销售误导加重、保险产品经营主体混乱以及保险投诉量增加的一次阶段性的纠错。

从互联网人身险经营主体资质下手，也是通过部分性的“休克疗法”让大公司去消化掉整个前期发展积累下来的遗留问题，让大公司把锅背下来。

然后通过整体的服务体系的梳理，形成新的标准指导，再度调整资质标准或者全面放开。

Q: 那么您认为这次新规的来由是什么？

A：年初的征求意见稿已经充分表明了监管的方向，这次的正式稿实质性变化不大。如果再加上各地保监局对于自保件管理和关于回溯管理文件的陆续出台。表面上看监管是在通过技术手段提升保险服务的水准和规范互联网人身险的销售流程，做到线上、线下统一标准。

但盲猜深层次的原因是在金融领域整体去杠杆，避免经济整体去实就虚的举措。

多年来互联网人身保险的发展除了销售渠道的拓展，并未在产品和服务创新方面产生重大的变化。

相反，大量的短期型产品通过互联网和银行互联网高歌猛进。

在体制规模上更容易受到资本控制的中小型保险公司，利用互联网突破区域成为资本聚集的工具的同时，形成了比较明显的风险，并通过互联网造成了风险外溢的可能。

Q:新规的受益者是谁？

A：个人认为这次的新规因为相对中长期的不可预见性，对于具体企业的受益影响范围有限。

受益最大的按道理说应该是已经建立起比较完善的自营互联网渠道和区域布局完整的中大型人身险企业。但这种企业是谁呢？

阶段性受益比较明显的应该是现阶段已经形成了全国性服务能力的大型保险中介公司，其可以在一段时间内拥有较大的议价优势。

中介公司可以通过这一时间窗口，进一步增强其线下和线上融合的服务能力，在未来的竞争中提前建立能力壁垒。但是对于营销费用费率更加严格的限制和监管，使得其整体利润水平不见得有较大提升。

大型人身险企业受制于已经形成的线下营销体系的惯性，首先转型非常难，其次其体制和规模也很难在短期内完成重大的变革。

因此，新规与其说是对于互联网人身险的一次变革，不如说只是金融行业整体防范资本风险扩张和外溢的一次断臂求生。

Q：那么，受到新规损失或者说影响最大的中小型险企，或者说除了被划到资质圈内的20强之外的人身险公司，还要不要继续发展互联网人身险，以及做什么呢？

A：互联网人身险是发展的大势所趋，政策的阶段性变化并不影响国家和行业发展的未来整体趋势。所以，互联网人身险还要做，不光要做，还要做的更好，更强。

从具体方法上来说，我们分为眼下，中长期和长期三个角度来思考这个问题。

1.首先说眼下：

眼下最当紧的事情是在不符合新规的产品下架期限之前，要不要赌一波？在下架前是按部就班地等待下架，还是集中火力把将下架产品销售规模迅速提升？替代产品的开发和渠道调整；等待其他公司先做反应，慢慢跟进。

2.其次是中长期：

中长期的应对策略只能先开脑洞，谈几个可能：

引入具有迅速铺设全国性服务能力的战略投资者，如医疗、零售、规模性养老产业、互联网服务，通过股东资源铺设有特色的区域性服务网络；通过参股入股或其他方式与已经具备相当规模或者和自有服务能力形成补充的全国性保险中介机构，建立资本导向的渠道壁垒；接受具备规模实力的财产险、互联网保险公司、保险中介公司的参股入股，成为其整体战略产品板块的组成部分；抛开全域占有的互联网思维，聚焦互联网的服务能力建设。在区域范围内打造独具特色的保险产品和服务品牌。形成区域性的产品服务优势；打造和利用特有的服务优势，积极追求和大型、超大型保险公司的产品合作，取长补短，联手形成特色服务型产品的全域销售；摆脱短期资金获取型股东的控制。

3.第三，长期性思维

无论短期中期还是长期，中小型保险公司在新规之后都应该做的是通过服务和品牌建设，通过专业的互联网运营手段来持续地创造客户。

做好自有互联网渠道建设；提升数字化服务能力；用长期的客户运营思维来实现客户的增长；放下对于快速追求规模的执念；打造特色产品、特色服务和品牌；推进保险产品和保险合同的标准化和制式化。

Q: 中小险企的互联网人身险破局和长期发展的实现路径是什么呢？

A：抛弃以营销为中心的互联网的渠道思维，建立以客户为中心，以互联网为运营工具的客户运营能力，是中小险企破局和发展的唯一路径。

Q：那么人身险险企的客户运营体系打造从哪里入手呢？

A：产品和产品服务是监管要求必须把握在保险公司手中的两项要求，也是保险公司进行客户运营的前提和工具。

打造有特色的客户权益体系（会员权益体系）和用户NPS评价体系是基础。

通过客户权益体系的搭建实现保险服务和保险产品的不断扩展和创新；通过NPS体系推动客户运营操作并实现客户增长。

当然，数字化技术能力的提升也是必不可少的前提。

Q：有没有干货？

A：客户权益体系根据各公司的产品和资源禀赋以及未来的投入方向会各有不同，只能看到具体的公司来具体讨论。

但NPS评价体系在互联网运营中具有相通性。

在这里贴一篇关于险企NPS体系搭建具体操作的旧文节选（全文太长太具体）以偿同道。

《提升保险NPS，开启客户运营的神密码》（旧文节选）

数据是人类社会进步的资源。

在保险行业中，原有的大数法则和生命周期表是产品的DNA密码。但数据的突变才是不同企业生存和进化的能量资源。每一个用户从第一次访问线上保险公司的产品到每次购买产品时都会留下的数据线索。而客户反馈和互动是这所有线索中最具能量的驱动型资源。

通过客户调查。在线点评及其他点评获取渠道，保险公司可以从中获得客户好恶及关注点，从而更好的服务客人。

保险NPS（净推荐指数）来自于一个对于保险公司客户经营最重要的调查问题：在0-10的数值中，你有可能向亲友推荐这家保险公司的可能性为？答案由消费者给出。

01—

什么是NPS体系？

保险公司有一个考核营销员的指标数叫做转介绍率，与之基本相同。就是讲一系列复杂的客户满意度调研转化为一个终极问题：

从0到10的分值间，您向亲朋推荐我们的可能性有多大？

最早由Rcichheld提出于2003年的《哈佛商业评论》，后来Reichheld和他在贝恩资本的合伙人Rob Markey出版了畅销书《终极问题》。该书于2011年再版，被认为是客户服务领域管理人员的经典必读书目。

Reichheld的团队设计了一种新的方法来征求和衡量客户满意度，称为净推荐指数。也称为NPS（Net Promoter Score）。该指数建立在一个“终极问题”之上：

NPS 净推荐指数：从0到10分值间，您向亲朋推荐我们的可能性有多大？

受访者分组如下：

推荐者（9-10分）：忠诚的用户，他们将继续购买和推荐他人使用，推动持续增长。中立者（7-8分）：满意但不具有热忱的用户容易受到竞品的影响。破坏者（0-6分）：不满意用户，他们可能产生负面口碑，从而阻碍增长。

02—

NPS如何计算？

公司的净推荐指数是获取总推荐者的百分比并减去总破坏者的百分比来计算的。中立者不计入其中，因为这部分人群被认为是中立的。其分值可以低至-100（所有用户均为破坏者），高至+100（所有用户均为推荐者）。

NPS指数可以计算任何给定的时间段至当前月份：上个月、年初至今等，并可以与之前的时期进行比较，以帮助公司了解客户对品牌的态度如何随着时间的推移而变化。在保险行业，这尤其适合于在不同地区机构或者不同渠道间进行分值比较。

推荐者%-破坏者%=净推荐指数

03—

为什么NPS分数如此重要？

当前，NPS系统被世界范围内的诸多服务型管理公司和营销组织使用。其通常是客户调查中最重要的问题，因为它提供了衡量客户满意度、忠诚度和推荐度的标准。根据Reichheld的观点，询问客户是否会向朋友、家人或同事推荐公司是检测忠诚度的最佳指标之一。（《哈佛商业评论》，2003）

此外，NPS分数与客户留存、公司盈利能力和潜在增长有关。根据贝恩咨询的观点：“在大多数”行业中，NPS指数解释了竞争对手有机增长率中约20%至60%的变量。“

平均而言，一个行业的NPS数值的领导者是其竞争对手在该指数上的两倍。一些公司使用NPS与之相类的表述方式。例如酒店业的万豪集团衡量”是否会推荐“这个相对简明扼要的问题来衡量并可推荐的可能性。NPS指数的表现形式会有所不同。有一些公司用不相同的数值，例如1-5或者1-10来衡量。

04—

NPS与保险的关系

在中国保险业品牌感受较弱，产品同质化和未来标品互联网趋势的总体状况下，NPS数值能够非常清晰的表明客户复购品牌的可能性，这个指数能确保客户的忠诚度。

因此，从2013年起，大型保险公司平安率先提出和推广保险业NPS指数，并与2016年发布《保险业NPS白皮书》。2017年开始，多家个险营销型中型保险公司（集团）开始跟进，并成为其客户服务体系中的一个重要指数和KPI考核依据。但因为商业声誉管理等原因，各家保险公司均未对其NPS指数的现状和基础数据标准体系对外公布。

我们可以看到，在众多保险公司的客户调查中，都开始加入使用终极问题并分析数值。

但是由于传统保险公司的客户服务定义和服务维度的粗放，以及极低的服务兑现频率，营销方式的传统惯性，考核方法和能力的短缺等原因，NPS指标并未成为大多数保险公司的主要客户服务标准。

目前NPS和其他客户满意度指标共同成为保险公司客户服务体系参考数值。

05—

NPS分数如何对标？

什么样的NPS数值被认为是最好的分数？这不是一个容易回答的问题，因为不同行业的公司之间平均得分会有很大的差异。

图片来自网络：知乎@AndyTing

在图表中，来自Satmetrix的行业NPS数值显示人寿保险业的平均得分是30分。对于1到100之间的分值而言，30分可能听起来不太令人满意。但NPS的设定是推荐者的百分比减去破坏者的百分比，鉴于保险行业在国内的整体口碑状态，如果一家保险公司的破坏者比推荐者百分比高，这个数值甚至可以低于零的。

逐步积累和改进提升NPS水平，追求达到+100的杰出成绩固然极具挑战，但也并非全然不可抵达。

据内部数据透露，行业个险大佬的内部NPS仅有27，而最高的一家中等级别保险集团的NPS也仅仅是41的水平（2019年数据）。相比之下，新兴互联网保险的头部企业得分较高，达到67分的水准。

NPS和保险行业相关协会组织及媒体的客户服务评级之间的关联性不大。基于统计口径和机构分布地域差距的原因，官方性质的客户服务评级更多表现了客户基本服务动作的完成度和新契约、两核、保全、理赔和续期等契约动作的完成结果，而非客户的服务体验。

NPS与保险公司规模相关性有显著差异。通常，保险公司规模越大，客户服务评级分数越高，这与保险产品能够提供的关联服务内容整合水平有着较大的关系。

对于保险公司而言，要找到与特定产品或者品牌直接相关的外部NPS进行对标的基准数值几乎不可能。用户调查是私人性质的，保险公司之间尚未形成披露NPS的机制。

因此，保险公司必须依靠内部基准数值衡量历史表现，或者如果保险公司的服务项目包含其他服务类行业，则需要依赖关联行业的因保险产品产生的关联服务而给出的参考NPS基准数值。

06—

发挥NPS的价值

NPS对于保险行业的基本价值有如下两点：

获取关于竞争对手的有创建性的竞争洞察将有助于保险企业获取其在区域市场、或者单一产品市场的竞争群状况了解；可以利用NPS向客户推荐其所喜欢的产品/服务。

调查分析和竞争性基准测试工具来确定客户的青睐的产品服务类型、渠道选择。使用此类信息来指导营销，分配存量客户资源，同时可利用该信息在品牌建设中突出此项优势。有助于保险公司吸引那些非常需求该类产品服务的新客人。

反过来，它也有助于创造更多的推荐者，提高保险公司的NPS和整体客户满意度。

NPS能促进转换率和直销渠道的签约：

创建一个现实保险公司NPS分数的网页，发布通过语义分析确定的核心优势。

保险公司还可以发布调查中的客户点评，并将其作为“经过验证的评论”进行宣传，因为只有实际购买过本公司产品的客户才能完成调查。分享顾客撰写的评论有助于提高直销体系网站（官微、APP）等的转换率和鼓励宾客直接预订，这也是整个保险行业都在追求的二次销售、交叉销售的首要任务。

07—

保险公司可以采取哪些策略提升NPS分值？

1.进行客户满意度调查

客户满意度调查对获取客户对客户的真实评价非常重要。通过这个调查可以获得一般标准客户服务以及分销渠道所没有反馈的问题。它让我们有机会了解不同服务对客户的影响以及其服务水平和能力。此外，保险公司应该鼓励客户提供更多基于保险公司产品服务运营细节的反馈。此外，保险公司应该通过接触性增值服务对客户满意度进行调查，这有助于客户在理赔、续期等动作前解决潜在的问题，避免客户在相关动作发生后将不满情绪发泄到社交网站上。就NPS而言，客户满意度调查和品牌服务体验官结果具有明显的相关性。一旦保险公司持续关注了某个核心绩效，就会在渠道点评中获得相对正面的反馈。

2.以任何可能的方式与您的客户进行互动

这包括，在新契约、两核、理赔、续期期间和前后。找出好的反馈和差的反馈对保险公司提升而言都至关重要。与客户共享企业的相关成就（如成立日，获奖日等），并将之成为客户的共有资源会是客户的优质体验。

3.尽可能高质量、以不同的方式回复所有客户的点评

这表明管理层关注并鼓励客户复购以及推荐给ta的亲友。

4.分析客户评论和调查中的数据

分析客户评论数据并将其用于企业产品决策的优先级判断。查找NPS与评论的相关性，与部门评优、客户投诉、复购客户和其他相关指标之间的关联度。用NPS来确定工作的重点。

5.为客户营造绝佳的客户体验

也许保险公司能够提供的服务有限，但要在每一个有限的接触内为客户提供超出预期的6星级服务。

6.采取整体策略

将NPS纳入整体的客户满意度策略，因为所有客户满意度指标都是相互依存的。

7.设定明确、可实现的目标

利用现有的专业运营、网销、电销、线下代理人、渠道服务经理等一切客服人员，建立NPS目标分数和实现目标的时间计划。将目标分解为短期目标，例如月度或季度目标，从而逐步实现长期目标。

8.让整个团队参与其中

让每一个员工都在建立客户满意度方面发挥作用。与整个团队分享NPS目标，并随时了解进度。考虑将NPS分数与管理奖金联系起来。通过庆祝里程碑式成就建立团队精神和自豪感。

9.减少破坏者数量，同时鼓励客户撰写更多的优势点评

确保员工对公司出现的问题保持警惕，并能够快速采取行动解决问题。及时跟进客户和员工间的潜在问题，努力将破坏者变成推荐者。

08—

实战分析：如何利用有效工具及流程获得客户好评与推荐

保险公司在产品内容、包装和服务方面大多趋同，相似度很高，再加上购买频率极低的特征，要想真的在客户体验中脱颖而出，需要从A到Z的整体体验包装及更独特的管理方法。

从实操的角度来说，以下几个步骤是必须的：

1.确立提升公司NPS是公司顶层战略，开启客户满意度管理之路

通过更加高效的工具来优化内部流程管理，帮助全体员工在运营场景下识别客户需求和问题，以便倾听客户反馈并基于此快速行动，让服务超越用户期待，这是公司为了提升绩效、实现行业创新、超越竞争对手的战略行动，是全体管理层必须认同和参与的顶层战略。

避免任何事情都必须上升到最高层，所有的问题解决均要落实到一线服务层面。

以客户需求为中心，制定一系列的服务流程SOP，对员工进行全面培训，并最终将之推广至所有的机构和服务场景，有效地支持公司内部流程改进。

2.寻找有效数据，用数据读懂客户需求

根据服务进行发展阶段、机构地域特色、渠道类型和产品内容，制作多种版本的问题模板。

个性化、简洁的满意度调查需要能够获取客户意见和全流程体验的宝贵信息，也同样提供为客人快速补救服务的机会。

比如，在客户完成购买后的第二天上午10点发送一份电子邮件（或其他通讯方式），其中包含一个问题：到目前为止，您对我们提供的（资讯提供、签约流程、保险核准）的满意度如何？并建议留下他们联络方式，以便后期提供各类附加服务。

这种做法一方面是丰富客户信息；另一方面，对于客户在购买期间不愿意、或者未能向代理人、或者未能在网站上直接购买产品时提出的问题，通过这样一种调查表达出来。为及时补救提供了足够的时间，而在犹豫期结束前，这些问题已经得以解决。

同时，在客户保单生效时，则会发送一份详细的满意度调查问卷，问卷内容除了涉及客户在整个新契约流程中体验等常规问题，还应附上净推荐指数（NPS）问题。

针对收集上来的问卷结果，进行语义分析，识别多项客户体验细节的正面和负面提及。从而将洞察转化为实际行动，并利用所得的资料做出长期运营及服务改善计划。

不仅如此，服务部门需要按照客户最初所期待的方式与客户联络，如果客户不想被打扰，可将处理结果附带小礼物和感谢卡发送给客人，表达对参与调查的感谢。

以快速准确和直观的方式了解客户的喜好，尽可能的和客户发生互动，是客户服务部门应该知晓和理解的关键性趋势。这将使企业在必要时调整服务和体验以便更好地适应当下客户的需求。

3.打破信息孤岛，使流程管理更加精细

创建案例自动管理，实现内部工作流程自动化。

在CRM系统中，所有接受新契约、两核、保全后调查的客户回复都会创建案例，这个案例将通过CRM系统中的通用外部接口，分发到“客户响应”工作组（相关部门的责任人及领导者）的移动应用程序中。按照规定，工作组必须在一小时内对案例进行跟进，以防止未在有效时间内响应而被向更上管理层提交。对于客户在相关点评网站或公司官方点评体系内的在线点评，在发送对客户的反馈/回复前，对于每个部门的客户负责人提出要求：在12小时内向案例添加信息，包括事件发生的原因、团队相应方式以及后续需要进行的改进。此后，该案例将自动升级到”客户响应“团队，该团队将根据运营团队所提供的内容进行客户反馈。这个小组最多有24小时的时间来回应客户，所有对保险企业的破坏者和负面反馈都必须得到回复。如果客户未在24小时内得到回复，则该案例会自动上报给总经理。

流程的自动化管理，能够保证及时响应和处理负面反馈，同时对于时间有限的高级管理人员来说，使用自动案例管理升级上报功能，每个活动客户都能准确地接收到他们需要知道的信息。

获得更多来源的客户反馈。拥有的数据越充分，得出的结论越准确，虽然商业直觉可以帮助有经验的管理者识别信息，但是数据驱动才是长效机制。利用数据推动组织进行内部流程改进，才能够将客户反馈资源最大化，并提升收益。

4.不要使用微信群处理客户运营事物

运营和客户体验的提升，NPS的改善是长期的系统性工作，微信群处理短期有效率优势，但不利于系统化解决和提升整体客户的体验感受。

不断改善SOP，细化管理和数据颗粒，自动化运营，数据驱动而不是社交驱动才是整体提升NPS的解决方案。

结语—

Q：“慎终，追远，民德归厚矣。”是怎样附会到互联网人身险新规带来的大变革的？

A：曾子说的原意是：慎重对待父母的丧礼，真诚地祭祀祖先，社会的道德风尚会日渐醇厚。

用在这次新规带来的变革中，我觉得中小公司要慎重地看待这次变革，这并非互联网人身险的终局，要回归到经营保险的保障和服务功能的长远目标上来，通过以客户为中心的理念来运营客户，服务客户。客户就会不断认同你，归属你，从而实现中小险企的增长。